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Twitter商业模型猜想

第一节　什么是Twitter？

什么是微博客（Micro-Blogging）？

微博客是一种多媒体的博客形式，可以让所有的用户通过一段简短的文字、一小张图片、一小段音频和其它媒体更新他们的微博客。它是一种web2.0表现形式，是一种可以即时发布消息的系统。最大的特点就是它有很多开放的API，你可以通过你的手机短信、各种IM软件(QQ、WLM、AOL、Gtalk)、E-mail、网页和其它外部API等途径向你的微博客发布消息。

博客已经流行了很久，但大家也发现了很多不足。比如写大段的文章比较困难，小段的又缺少内涵，不容易与博客的主题契合。微博客的内容形式与传统博客的有很大的不同，微博客的“微”表现在它允许的内容只是140个字符。作为一种分享与交流平台微博客更注重时效性和随意性，微博客更能表达出每时每刻的思想和最新动态，关注社会的热点。另外它的时效比新闻还强，某地发生的某件事，通过微博客一下子就能告知一大片人。

目前最著名的微博客是国外的Twitter（推特）、Plurk（噗浪）、FriendFeed等，国内也有很多类似twitter的网站，比如新浪微博、滔滔、做啥、嘀咕、饭否 (已被迫关闭)、叽歪 (已被迫关闭)等等多家网站。其主要优势是对中文界面的支持，以及与国内移动通讯服务商、即时聊天工具的绑定。

Twitter在中国

Twitter被封的原因很简单，因为它提供了世界上最好的微博客服务，因此我们伟大的防火墙就把它屏蔽了，而国内最好的微博客——饭否也遭同一命运，至今仍在维护中。正是因为微博客的前两个特点，使得中国网络监管方很头疼，各方面信息太多，主流的、非主流的、零零碎碎，分散在各种各样的用户里，而且信息里的短网址链接又会连到形形色色的网站上，好的坏的，比起博客的信息太难监控了。还有，网站24时运转，网友在世界上到Twitter上发布的信息也是24小时的，即使在中国，二三点玩微博客的人也不少，网站上更新的信息如此之快，一天工作时间有限的网管们不可能把所有的信息看完，另外微博客的架构不同于搜索引擎，所以关键词过滤技术不适用它，如果饭否能回来，那么它一定有类似于关键词过滤的技术，而在国外的Twitter不会听中国网管的话，所以Twitter解封是不可能，这些比起在中国经营的搜索引擎还是太难监管了。

但是，由于Twitter有众多的API使得世界上即使是国家局域网最健全的朝鲜的人民也会有办法将信息发到Twitter上，至于伊朗和中国的人办法也更多，那些都是渴望信息自由的人。起来！不愿被GFWed的人们！

墙的里头，有技术的人在研究如何翻墙；墙的外头，有技术的人在开发各式的Web 2.0应用。这就是自由与不自由的差距。30年前，伯林墙倒，自由释放了所有创新的灵魂。如今，中国六十大寿，网络的长城越筑越高，想创新的人压抑，他们要时刻到墙外呼吸自由的空气，如此创意才有可能激发。愿此墙能在Twitter的帮助下推倒。

第二节　Twitter与营销

即时信息流营销

Twitter已经成为企业营销的场所之一，例如戴尔去年通过Twitter的销售收入达到200多万美元，星巴克和肯德基等等，也纷纷利用Twitter这个平台开展起营销活动中来。不仅仅是大公司，一些不知名的小企业也通过Twitter获得巨大成功。一家名为52Teas的茶叶公司，在注册Twitter一周之后，它卖出的手工茶叶销售翻了一番。一家位于旧金山的Mission Pie面包店通过Twitter发布时令的有机馅饼信息，一旦有特价活动，基本上都会被抢购一空。

Twitter的强大的广播能力和快速的信息流通能力使得它超越了一般的互动交流平台，是SNS、博客、论坛所不能比及的。它的信息可以很快地传播出去，关注者可及时接收。具体来说，它的信息流有三大优势。首先它便捷。由于Twitter字符不能超过140个，信息含量简短而精巧，符合现代人的信息需求，太多的信息含量会造成信息压力，而twitter的方式让人轻松，不管是信息发布者，还是接收者都不会有压力。其次是精准，由于信息的传递是在信息接受者允许下完成的，因而信息传递更加精准，对于企业来说，精准所带来的目标顾客可以让营销开展得更好。最后，信息可以瞬时间传递到多个受众，可以短时间将企业的营销活动信息传到千千万万个目标顾客，配合其它形式的营销，企业信息到达的顾客会更多。

所有企业都可以在Twitter上进行营销，因为它们都需要与顾客进行沟通，但是最合适在Twitter上进行营销的企业是需要与顾客进行即时沟通的企业。

利用Twitter最好的公司往往是把Twitter的快速广播本质发挥得最好的公司。美国一家名不见经传的煎玉米卷流动快餐店Kogi是其中最善于做Twitter营销的公司之一。Kogi在短短三个月之内迅速成为美国知名度最高的流动餐馆之一，引起了美国人的广泛关注，甚至被《纽约时报》、《新闻周刊》等主流媒体所报道。

Kogi它充分利用了Twitter的实时信息的机制。在没有Twitter之前，快餐车无法对下一站的销售做宣传，因为不能实时把快餐车的位置进行即时通报。然而有了Twitter之后，Kogi可以把信息实时直播给顾客。顾客在了解到具体情况之后，可以排队购买，如果餐车因为交通等因素有延迟，也顾客也会即时收到合理的解释。而现实中，很多订餐很难有真正的实时反馈，有时候等餐人需要等很长时间，让顾客失去耐心，并最终失去客户。

由于Kogi的服务赢得了第一批顾客的芳心，在Twitter朋友圈中，口碑的传播速度是非常迅速。很快地，Kogi就广为人知，不需要任何广告费用，Kogi通过Twitter顾客的口碑相传，实现了真正的营销出彩。

通过这个案例，对于传统企业营销人来说，可以充分考虑自己公司产品的特点，考虑是否需要充分利用Twitter的即时信息流来实现营销的胜利。

Twitter粉丝营销

在Twitter进行营销，首先要有众多的follower，因此企业第一个要解决的是，如何建立企业的粉丝群体。如果是知名的品牌，比如说，戴尔、微软和苹果等，相对容易建立起自己的粉丝群体，而且它们自己在营销方面也会一定的预算。但对于很多不是特别出名的企业来说，要吸引顾客跟随企业，不一定要很大的预算，只要能精心策划营销活动，也可找到自己的粉丝

根据国外科技博客的报道，一家域名注册商Namecheap通过在Twitter上举行活动营销，成功吸引了大批跟随者，并实现20%的销售增长。Namecheap在去年12月开通Twitter账号后，随即开始一轮关于圣诞节的有奖问答活动。前三位回答正确答案者的Twitter用户可获得一个一年免费的域名作奖励和一些相关产品。Twitter用户对该活动产生了兴趣，不断抢答近400个问题，在一个月内吸引了4000名的跟随粉丝,同时其网站的流量也增长了10%。Namecheap投入的仅仅是3个免费域名以及一些运营活动的支出，而带来的实际销售收入远超过投入，更重要的是带来了粉丝群体，他们跟企业建立了跟随关系，在未来的营销推广中，Namecheap获得了推广它们信息的很好的目标顾客群体。这样，它比竞争对手拥有了更多的优势，也有了更多的业务机会。

这样基于活动的营销，几乎适合于任何企业的营销，而Twitter的跟随机制和信息的快速推送机制，让营销充满了更多即时和互动的特点。当然，同时可以结合SNS与博客、论坛等营销，进行复合的社会化媒体的营销。

Twitter营销：没有完美百分百

Twitter营销跟所有其他营销一样，如果处理不好，可能带来负面的影响。而且由于Twitter的即时信息流传播更为快速，所以导致的后果更加严重甚至公关危机。玛氏公司旗下的彩虹糖曾经采取激进的社会化营销策略，关闭了官方网站，全面采取了包括Twitter在内的社会化营销。刚开始几天，用户在上面讨论与彩虹糖相关的问题，比如说包装设计和口感味道等等，取得了明显的效果。但是，由于没有官方网站可以控制彩虹糖信息的正确性，导致了言论的变质，出现了黄色及暴力链接的内容，最后变得难以控制，后来只能把账号关闭。

另外一个例子就是家具零售商Habitat在伊朗选举期间使用了与选举相关的短语来推广邮寄清单，最后引起了一系列的抗议。Habitat后来虽然删除了相关信息，并公开道歉。公司声称是没有社交媒体经验的实习生发布的信息。不管如何，在Twitter上发布信息，除了追求营销轰动，吸引注意力之外，需要慎重考虑言论带来的后果。

另外，在Twitter中营销需要处理一些细节，这是在Twitter营销时需要注意的。比如注册账号需要选好用户名，个性化的用户可能让你的企业获得较高人气。如果企业或者品牌的名字被抢注，其他用户使用与企业或者品牌相关的账号来发布不利的信息，可能对企业造成伤害，这需要企业相当重视自己的无形资产。企业还要注意跟用户沟通的方式，即时回复用户留言，关注用户的需求，解答用户的疑惑，让用户成为公司免费的营销推广员。在Twitter上不要过多发布宣传企业的新闻稿，把Twitter当初纯广告发布的渠道，容易引发用户的反感，损害品牌的形象，也最终会失去用户，同时也不要推太多的信息给用户，用户会有信息压力，结果会适得其反。

第三节　Twitter商业模型的猜想

Twitter一共有二次融资，加起来来有5700万美元，它目前与其它企业合作的项目带来的收入只有40万。Twitter的商业模型成为了热门的话题。在此，我结合各方观点，提出自己的看法。

网络巨头眼中的Twitter

目前各大网络巨头都盯着Twitter，此前它已经拒绝了Facebook提出的5亿的收购要约，5月份Google也提出了10亿收购要约，但也没下文了。在斯坦福的全球研讨会上，负责并购业务的副总裁戴维·拉韦说：“我认为，Twitter是一家非常棒的公司。在当前的经济滑坡形势下，能有一家公司拥有如此与众不同的成功产品，这令人感到激动。”可见Twitter已获众多的投资者的青睐。

2006年末，Google以16.5亿元收购视频分享网站Youtube，除去它视频功能，它在搜索方面表现很强劲。Youtube目前完成的搜索量已经超过美国第二大的搜索引擎雅虎。在过去一段时间，YouTube是网络搜索量增长最快的一种形式。如今网络搜索量增长最快的是实时搜索。如今的Twitter就像当年的Youtube，成了这方面增长的发动机。

对于Facebook来说，并购Twitter的决策与它的追求用户数量持续增长和做高利润产品的战略是相吻合的。虽然两个网站的用户重合度比较高，但是Facebook与Twitter有共同的社交性以及双方都有众多的API，而Twitter在信息传播速度与时效性都比Facebook要好，因此如果收购成功Facebook可以自身社交平台的优势，结合Twitter的特点，很容易找到它的赢利点。

如果微软收购了Twitter，在网上它可以与Myspace结合，在线下可以自己开发一个API让它与自己的系统和软件进行捆绑。如果Yahoo能并购Twitter，那么Yahoo可以利用自己有门户网站以及其它相关服务的优势结合它的信息平台的特点，赢利也不难。三流企业卖产品，二流企业做品牌，一流企业定标准，可以说，在Twitter未成为世界一流企业之前，它就创新出自己一个平台标准。

自身的出路：未见开端

Twitter迟迟未赢利，因此网上有不少人说它是没有商业模式的。但最近一轮的风险投资中，投资公司的创始人达格里斯说：“认为Twitter没有商业模式的想法是可笑的。”他表示，“我们认为这种想法是可笑的，我们知道其商业模式，并对其商业模式信心十足，但没有义务披露其商业模式。”他指出，Twitter有商业模式，只是还没有付诸实施而已，“Twitter将会出现一些变化，这些变化不会影响到用户体验，但可以揭示其商业模式。”到目前为止，Twitter里的人都没有披露任何有关Twitter商业模式的口风。

Twitter的联合创始人比兹·斯通(Biz Stone)澄清会向企业用户收费的言论，并表示Twitter将继续免费向所有用户开放。现在越来越多的企业开始使用Twitter，企业能在网络上开展营销活动并收集客户的反馈，戴尔、微软和Google等公司都注册了Twitter帐户。收费会影响企业用户使用Twitter的热情。戴尔公关副总裁鲍勃·皮尔森(Bob Pearson)表示，“如果使用Twitter的成本过高，我们会使用其他服务。”

斯通则称，“Twitter将继续向包括企业、个人、明星在内的所有用户免费开放，我们计划提供增值服务，而不是对现有服务收费。相关计划还在酝酿阶段。”

Twitter带给顾客的价值

Twitter能为用户带来的价值可多了。对于个人用户的而言，它带来了即时的信息但又不会造成信息过荷的价值；众多的API，利用Twitter的开放性，形成了各式各样的网络服务，大增强了Twitter交流平台的趣味；普通用户可follow自己喜欢阅读的blogger、崇拜的偶像、认同的品牌还有朋友和亲人，从而得知他们的最新动态。对于企业用户来说用处更大了。目前Twitter所提供的服务，非常类似于轻量级的客户关系管理(CRM)系统。CRM本质上就是一个包含一系列用户信息的数据库，企业可以利用这些跟随者做出如前面第二节所述的社会化营销来。

广告赢利模式

广告可以说是互联网上最主流的赢利方式，在Twitter的产品的服务当中加入企业的广告是相关容易的。例如在用户的信息主页上一般只显示20条信息，当用户想看更多的信息时就要就点击底的“更多”，这个地方用户注意的时间会比较多，所以在这里投放广告点击率会比较大，当然投放广告的地方还有很多。通过分析Twitter用户每天接收的信息以及跟随的人就可以得出该用户所属的群体，因此就可以针对地投放出广告。例如一个用户跟随了某个歌星，当这个歌星要开演唱会时，主办方就可以把演唱会信息和相关产品的广告投放到跟随歌星的Twitter用户上。

另外，Twitter在应用的最有商业性的是手机短信。Twitter用户可以通过短信的形式把自己的信息向愿意透露的人分享，但目前还不通过短信接收网站的的信息。订过中国移动天气预报的人都知道，移动的每次短信天气预报的内容都不止是天气情况，它总会在末尾加上一点额外的信息。虽然现在这些信息更多的是移动自己的业务推荐，但是偶尔也会见到一些厂商的广告。一旦时机成熟，Twitter的短信末尾也可以加上广告商们的广告，而由于Twitter用户的团体性，这些广告的接收率肯定比垃圾短信高的多。到时候，Twitter用户用短信接收网站信息可以不花钱，这些都会由广告商来买单，而广告商也将获得一种到达率更高的广告模式，至于Twitter则可以从中间获利。

Twitter自有的实时搜索技术在为用户创造价值的同时，利自身即时的特点为即时搜索广告开创出大片空间。Twitter主页上最醒目的就是搜索框，着下面就是按话题热度区分字体大小的各个热门话题。我相信在旁边放上与热门话题有关的广告，其点击率绝对很高，这点除了结合话题的相关性还利用了人们的好奇心。另外，在用户进行实时搜索之后，就像Google那样把搜索结果与广告链接分拦列出来，其中关键词匹配技术必不可少。

服务赢利模式

目前Twitter会为用户接收到的所有信息，但可以被搜索的信息保留时间不超过半个月，随着Twitter信息的不断增加，这个期限可能会缩短。对于实时搜索来说，超过几个星期的信息也许没多大用处了，因为它们不能体现实时的意义。但是这些信息对企业的数据挖掘数据分析来说，它们都是基础。对过期的信息，Twitter自己很有必要开发自己相关的数据系统，因为如果把这些数据卖给外面的企业必定会涉及用户个人隐私，卖出去之后，它就无法对数据的隐私进行保护。而Twitter对企业来说很像一个CRM，Twitter只要对企业跟随着各个用户的信息进行挖掘，结合自己开发的类似于CRM或结合企业的原来的CRM系统，得出来的信息对企业一定很有价值。另外，如果Twitter对信息的广播有一整套分析算法的话，那么它可以为企业提供品牌影响力、品牌知名度、产品满意度、企业认知度等相关的数据业务。

对于企业用户，其跟随着的个数很大程度决定了它在Twitter上进行营销的空间，所以Twitter可以对企业账号的跟随者上限收取不同的月费、年费。但对于很受欢迎的个人用户，例如知名的blogger来说，按跟随者上限收取费用是不合理的，因为那么多的跟随者不一定是他们想要的，所以这就要对个人用户和企业用户进行区分。我设想如果在一个用户跟随一个企业账号时提供一个选项，让用户可以选择是否将自己的电邮地址和常住地址提供给这个企业。还可以提供企业用户有定制自己主页功能的权利，让企业在Twitter上有更多的功能进行营销。

更大的愿景

实时搜索还不够？那就实时实地的搜索吧。Twitter有一个设置可以让用户填自己的地址，但那不是即时的，因为用户可以到其它地方发信息。其实，现在的技术可以让服务器通过用户的访问IP来判断用户的地址，根据这个就给信息标上时间和地点，用户在Twitter主页上就可以实时实地地搜索到什么时候什么地点有哪些用户说了些什么。对于手机用户，Twitter与移动通讯运营商和手机厂商的合作空间更大。它定制一些“Twitter实时实地手机”，结合手机的GPS的地点定位，让用户随时随地体验到它的魅力或是应用它快速信息的服务，做到这点不是很难。还有，我觉得在3G网络中，当用户接入网络时就能对他们地址定位，这不算技术上的大难题。

互联网太远？互联网将被物联网取代？那就让每个家庭通过Twitter的信息网络联通，同时让Twitter融入到物联网当中吧。它还可以与家庭电话服务运营商合作，让每个家庭成员通过电话将信息发布到这网络上。Twitter除保留电话原来的录音外，还可以借助语音识别技术，将这些声音“翻译”成文字。这样信息的载体不再受到约束，发布信息的方式不再受到限制，全球的网络将是怎样，这要更富想象力的人来描绘这个图景。

完。2009年11月。